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门窗经销店不必非要专卖但须一定专业

信息来源:menchuang.biz  时间:2012-04-11  浏览次数:384

    在三、四线城市,是多品类产品混搭销售好,还是专卖店的形式销售好?笔者认为,任何事物都有优劣两个方面。看问题不应只见树木不见森林,要辩证具体的分析。
    在这里,笔者根据多年从事门窗行业的经验以及对国内各大卖场终端渠道的理解,结合当下门窗市场的新形势,分析认为,三、四线城市的门窗销售应该根据自身产品线的品牌定位、市场定位、运营模式定位和所处地区的经济发展水平、所处卖场的具体情况具体安排,大可不必非要专卖。但是不专卖不代表不专业。笔者现提出如下几点建议,以期为业内人士提供一点借鉴。
    之一:认清三、四线城市消费者的不同需求及消费心理之后,再决定是专卖还是混搭。
    做任何产品首要的工作都是要搞清楚消费
    群体的需求、消费习惯及消费心理。在三、四线城市,依然有很多富裕的消费群体,依然有很多追求高品质、高品位生活的消费者,他们购买门窗产品多数会选择与其身份和品味相匹配的商场和店面。在营口,当地居民一提到高档木门窗,都会想到光华路的精品木门一条街,因为光华路精品木门一条街汇聚了郁林木门窗、卓友木门等许多高档木门窗店面;而要买二、三线品牌木门产品的消费者则会去营口火车站附近的装饰城。所以在三、四线城市,想要经营高档木门窗产品的专卖店就要将店面位置选在中心市场附近;而要经营二、三线品牌产品的经销商在选择店址的问题上最好应该根据自身产品的性价比,选择中档卖场,否则在高端卖场经营利润相对较低的情况下,必然会被高额的店面租金、营业费用等成本压得喘不过气来。
    终端店面是产品展示的平台。店面选址、店面面积大小、装修格调(如采用Vi 设计、VIS 整合规范设计、视觉识别系统(VIS) 设计等效果更佳)以及产品摆放布局等客观因素,直接影响了客户的视觉感官,是店面向消费者传达产品品牌文化、档次、实力以及与消费者交流的桥梁。笔者认为,如果产品定位在高端,应以专卖店形式为主,并且店面面积要能够充分展示产品的不同款式,因为高端产品不专卖就等于不专业。目前,在国内三、四线城市的高端门窗卖场中,专卖店的面积均在100平方米以上,旗舰店的面积则在200 平方米以上。
    在三、四线城市,消费高端产品的客户要的是专而精的产品及服务;而消费中低档产品的客户要的则是泛而全的产品及服务。这种搭配组合规律不单适用于泛家居行业,在其他快速消费品、服装等行业中的高档产品也几乎没有混搭销售的情况。高档产品一定要有明确的产品定位,不可以含糊。如果一个100 多平方米的店面同时经营几个品牌的产品,销售情况往往并不理想。
    之二:确保所经营产品的档次与店面定位相匹配,不能让消费者对产品档次产生不信任。经营高档产品的店面一定要保证每种产品的专属性,同一产品不可以出现多个品牌。例如,某经销商既代理了3D 木门,同时又经营其他木门产品,就会让顾客感觉很不专业。
    店面位置不在高端卖场,而在经营状况较好的专业卖场(在本地区排名前几名)的经销商,往往代理的是中低端品牌。笔者建议,这样的店面最好是专卖,产品线要以中档为主,低消费产品尽量不要展示过多。如果所代理厂家的产品线不丰满,为了满足市场需求,在建材市场不景气的情况下,也可以尝试经营其他厂家的一到两种产品,但前提是不可以与主卖产品相冲突,并且只可摆放在不明显的位置。在专业卖场中,店面的面积就不需要过大,但如果能比周边店面多出10 平方米,销售效果会更好。这里需要注意的是,专业卖场中的店面装修风格一定要符合自身产品的定位,不必过于讲究形式上的奢华而忽略了自身的定位,否则很容易出现店大拒客的情况。
    而处于一般的中低档次卖场的店面,由于定位低端,来此的消费者更多考虑的是产品价位,笔者建议混搭销售为好。但是需要注意的是,主次产品一定要合理搭配,不可以不分主次、没有重点的随意摆放。在经营低端产品的同时,还可推出一两款中高档次的产品,用好的产品品牌吸引更多的客户,但不宜过多。经销商应该了解,中高端产品并不是自己的销售重点,只起着引导的作用,店面的主要任务仍然是销售中低端产品,才能留住更过的客户,收获更多的订单。
    近年来,随着家居建材行业的日趋成熟,各个分行业都进入到洗牌和整合的发展时期,不同行业之间相互渗透。在这一发展过程中,专卖店销售模式也在悄悄地发生着变化,在省会城市兴起的整体家居,备受业内人士推崇。笔者认为,整体家居是一种较好的产品混搭模式。整体家居顾名思义,就是家居类产品的有机整合。首先,销售整体家居产品的店面有足够大的展示面积,在地级城市一般不低于300 平方米;其次,整体家居销售店面经营的产品一般是与门窗产品相关联并且档次相同的产品,如地板、橱柜、衣柜等,各类产品互相补充,才能形成一个有机的整体,满足高端客户的高层次需求,从而获得更多的订单。
    总之,在三、四线城市,店面销售形式是混搭还是专卖,要具体情况具体分析。经销商既要考虑利润上的厚与薄,也要高瞻远瞩,考虑品牌发展的方向,做到统筹兼顾,千万不可以为了追求短期的蝇头小利,而忽略了品牌的长远发展。
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