渠道革命 新锐门窗品牌借势崛起

    2011年，对泛家居行业来说，充满了危机和挑战。经销商的成本压力增加，生存空间被进一步压缩;生产企业的销量普遍下滑，经营状况异常艰难。尤其是2011年下半年，“撤店潮”、“倒闭潮”不断出现，行业内的各种矛盾被激化。这些现象预示着家居行业的“渠道变革”即将全面爆发。
    2011年10月，笔者在河北、山西两省调研时发现：一、二线城市流通渠道出现特色化、专业化、一站式、集成化的发展趋势;经销商迫切需要更低成本、更有效率的渠道方式;独立店、街边店渐受欢迎;县级城市“品牌升级”、“服务升级”、“渠道升级”加速。笔者认为“渠道革命”将助推新锐品牌崛起。
    市场细分诱发“渠道革命”
    在与大量经销商、生产商负责人沟通和交流中，笔者发现，家居行业“大品牌营销时代”已经到来，使得生产企业品牌营销成本进一步增加，品牌之间的差距逐渐加大。各细分行业逐渐开始形成区隔，品牌档次的划分日渐明显，市场细化趋势显现。
    在这种背景之下，渠道变革速度加快。一方面，终端消费者开始注重产品品牌的知名度，使得街边店、独立店迅速发展;另一方面，新锐品牌急于打开市场，提供了更为优厚的招商政策吸引经销商加盟，打破了现有渠道的固有格局。
    新锐品牌借势扩张
    笔者调查时发现，区域新锐品牌备受本土经销商推崇。据意向代理新品牌和从事新行业的经销商问卷调查数据显示，产自广东的门窗产品最为抢眼，浙江产品位居第二，本土门窗产品受欢迎程度紧随广东、江浙产地产品之后。这说明，本省品牌地缘优势明显。一方面是因为本地品牌物流通畅，发货周期短;另一方面是因为本地品牌售后服务跟进工作相对较好。
    在调查活动中，笔者拜访了河北、山西等地区某些新锐木门品牌的主要负责人，就未来3-5年企业发展态势、发展目标、发展规划等问题，与他们进行了深入探讨。他们纷纷表示：渠道建设将成为企业未来的工作重点。这说明区域新锐品牌“军团”已经驶入渠道建设快车道。渠道建设、网点覆盖率将成为新锐品牌竞争的重点。如河北高碑店“圣华森”木业逐渐淡化其外协加工角色，重点发展自主品牌，渠道网络建设正有条不紊的进行;河北正定“雅派特”木业、“金吉祥”木业，石家庄“祥鸟”门业等门业新锐品牌，均开始通过各类平台发展本省县级经销商，加大区域市场覆盖力度;山西运城“华辰”木门正在实施“在大城市多开店，小城市开大店”战略，逐步推进“在全国100多个城市，建立500家终端店面”的战略目标;山西乔家德润、红久久、锦世源木业等新锐品牌则实施行业展会招商战略。
    “品牌升级”带来机遇
    笔者发现，县级城市“品牌升级”、“服务升级”、“渠道升级”速度正在日益加快。县级市场的渠道商、经销商普遍认为现有产品的质量和档次已经无法满足消费者需求了，他们想要代理品牌产品的愿望十分强烈。这种发展趋势为渠道商、经销商、生产商带来了前所未有的发展机遇。
    在河北邢台，新凯龙家居卖场将县级城市作为主战场，通过打造“一站式”家居购物平台，从根本上避开了同行之间的“白热化”竞争，渠道下沉形势利好，形成滚动式辐射效应，卖场“开一家，火一家”。去年，新凯龙家居卖场沙河店开业仅几天，销售额就有数十万元。目前，新凯龙家居卖场正在实施“一城一店”战略计划。河北邯郸的东信家居卖场亦如此。
    据亚太传媒一线城市经销商问卷调查数据显示，至少有30%家居建材产品总代理商有发展县级分销商或分店的需求。从新凯龙、东信、东明等区域性家居卖场渠道下沉的招商情况可以看出，大部分商户跟着卖场开疆辟地。同样，生产商也因县级终端的“理性消费”、“理智消费”受益，山西泰亨木门推行“木门下乡”活动，在行业遭遇“寒冰期”的背景之下，年销售额不降反增，同比增长了37.5%左右，2011年销售总额已超1亿元。在一线城市，一线品牌已经抢占了大部分市场份额，新锐品牌想要取得优异的销售业绩难度较大。而县级市场尚属于未开垦的“伊甸园”，空间无限，潜力无穷。在县级市场，新锐品牌拥有更多的发展机会。